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如何評估市場調查公司
 

    在評估市場調查公司時,一般要考慮的因素有以下幾個方面:
    ◎ 市場調查公司的聲譽
     這是一個比較軟性的標準,任何一個公司的聲譽都不是一下子就能評估出來的,所以把這個因素作為評價標準仿佛有些說不過去。但客戶在選擇市場調查公司時,確實能對聲譽作出自己的評判,盡管各自的信息來源不同,評判標準也不一樣。例如,有些客戶認為,在傳媒上發布頻率高的公司是聲譽比較好的公司,有些客戶可能持相反的觀點。聲譽好的調查公司起碼在以下幾點能讓客戶放心:第一,能按時間要求完成調查項目;第二,高質量完成調查項目;第三,維持職業道德標準。所以聲譽還是要作為一項選擇市場調查公司的標準。
    ◎ 公司規模
  公司規模是一個比較大的標準,它可以細分為人員多少,辦公室面積和檔次,專業設施,分支機構多少等等方面。一個市場調查公司的規模能部分地反映它能做什么,能做到什么樣。比如一個只有一兩個人的公司不可能做到專業分工,沒有專業分工的公司專業化程度自然較低。一般來說,在中國的市場調查公司的人員一般分為專職人和兼職人員兩種。公司的研究人員、技術人員等一般是專職人員,而訪問員、復核員、編碼員、行業專家等一般是兼職人員,實地督導有些是專職的,有些則是兼職的。這些可以量化的指標是判斷公司實力的一種比較硬性的標準。辦公室的面積和檔次也能反映一個公司的規模。另外,辦公室的整潔程度,門牌也能反映一個市場調查公司的管理水平和部門設置情況。不同的市場調查公司要求的專業設施有所不同。比如,一個擅長做電話調查的市場調查公司應該有專門的電話調查設備,如隔開的電話間等;一個經常做定性研究的公司應該有為舉行FOCUS GROUP而準備的單面鏡房間。一個調查公司的分支機構(或在各地的合作伙伴)能夠保證它在其他城市的實地執行能夠順利地進行。這里的順利不僅包括時間,也包括質量。有些公司在外地的執行都由合作伙伴來進行,有些公司則傾向于自已在當地設分支機構。一般來說,能在很多地方設分支機構的公司一般業務量比較大,足以支持一個分支機構的日常支出。實力沒有這么強的公司一般是先與當地的公司合作,在業務發展起來以后再設自己的分支機構。
    ◎ 人員素質
   這里我們指的人員素質是一些基本的素質,比如受教育程度、責任心等。除受教育程度外,其他的指標都很難量化,并且仁者見仁,智者見智,每人對個人素質的判斷指標都不一樣。
    ◎ 經驗
  “經驗”一方面指一個市場調查公司的成立時間的長短,另一方面也應包括該公司主要人員的從業經驗,市場調查成立的時間越長,對該行業的發展狀況就愈了解,對業內種種管理與運作模式的優缺點就看得越清楚,成立時間越長的公司,其管理制度就越趨于成熟,各種規范愈完善,這一點各個行業的情況都是相同的。
  主要人員的從業經驗也很重要,在市場調查行業的經驗越多,就愈能準確地定義客戶的問題,對各種調查方法的優缺點也愈了解。對實地執行中易出現的問題能夠及時把握。對于定量調查如此,對于定性調查,從業經驗就尤為重要,定性研究最常用的方法是焦點團體座談(focus groups),一個有經驗的主持人能夠從容地控制座談的進程,調節氣氛,調動每個參加者的主動性,說出自己的觀點,一個有經驗的主持人與一個沒有多少經驗的主持人得到的信息不僅在數量上不同,在質量上也不一樣。除從業經驗外,主要人員在某行業的市場調查的經驗也能直接影響一個市場調查項目的質量,有些市場調查公司有自己的市場定位,他們或者只做電信業的調查,或者只做包裝消費品的研究。一些綜合性的市場調查公司也著意培訓一些研究人員成為行業專家,比如對OTC藥品市場調查非常精通的人員。這樣的行業經驗使得研究人員對某行業的背景資料、存在問題等非常了解,對于該行業產品特性、客戶構成、分銷渠道,促銷手段等也有深刻認識,這種了解和認識不僅有助于研究人員設計調查方案,而且在數據分析時也能夠從自身知識出發解釋數據,給出切實可行和建議。
    ◎ 報價
    市場調查公司的報價自然是客戶在做選擇時的一項重要考慮因素。每個公司有自己的報價體系和方法。各個調查公司的報價只有在調查方法、質量、地域等都相同時才具有可比性。這一點在后面會再談到。以上幾個方面是客戶在選擇市場調查公司時主要考慮的因素,除這幾個主要方面外,其他還有一些因素會影響客戶的選擇,比如文本的制作水平、項目完成所需時間等等,在這里不再一一指出。
  綜合起來,以上幾個標準可以歸納為兩個大類,一是關于調查公司的調查質量,二是調查公司的報價?蛻糇匀皇窍M苷业絻r廉質高的市場調查公司為自己服務,但高質量的調查意味著更多的勞動和投入,也就意味著花費的增多,所以在選擇市場調查公司,最重要的一點不是選擇價錢低的公司,而是找到價錢與質量相當的,并且質量符合客戶要求的公司。在價錢和質量的權衡上,需要重點考慮的是該項市場調查對決策的重要性如何,如果該調查結果將作為以后五年市場計劃和策略的基礎,那么該調查就必須委托給質量最有保證的公司來做,以避免數據的誤差而導致公司的決策失敗

 
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